Los ingresos de publicidad en línea de Tencent alcanzaron Rmb17.400mn en 2015, mientras que los ingresos de la compañía para el año superaron Amb100bn. Ampliamos el cronograma a hace cinco años, cuando los ingresos anuales de Tencent eran de 27.400 millones de yuanes, mientras que los ingresos por publicidad en línea eran de solo 1.990 millones de yuanes.

Haz un problema matemático tan simple:

En los últimos cinco años,Los ingresos de Tencent se han quintuplicado, la publicidad en línea ha aumentado del 7% al 17%, y los ingresos por publicidad en línea han aumentado más de ocho veces.

La historia comenzó hace cinco años. En la conferencia abierta de Tencent de 2011, que había sido profundamente conmovida por la guerra del 3T que se había extendido por Internet de China, Ma Huateng, que había estado viviendo en un perfil bajo, propuso una estrategia de apertura, y menos de medio año después, Tencent lanzó un sistema de "punto ancho" que permite a los anunciantes publicar anuncios en plataformas como el espacio QQ y el escritorio y móvil.

De hecho, antes de que se presentara el eslogan de apertura, el Centro de Investigación y Desarrollo de Guangzhou de Tencent, que es uno de los más grandes de Yangcheng, había desarrollado un prototipo del producto original de WeChat, que había acumulado más de 50 millones de usuarios en el momento en que fue lanzado. Esto fue seguido por historias familiares de Tencent agarrando entradas móviles de Internet, WeChat "constantemente prueba y error entre la experiencia del usuario y la comercialización", y los círculos de amigos y los números públicos se convierten en la corriente principal.

Durante este tiempo, en los Estados Unidos a través del océano, Oculus Rift fue adquirido por Facebook, VR / AR evolucionó gradualmente de la manía de la tecnología a un producto de realidad;Las palabras "ecología" y "diseño" se han vuelto tan urgentes y realistas en manos de los participantes a medida que Internet de China se ha vuelto cada vez más competitivo.

2015 fue un año crucial para el negocio publicitario de Tencent. Durante el año, Tencent integró Guangtong y WeChat Advertising Center para formar un nuevo departamento de publicidad social y de rendimiento.

Después de ese año, WeChat abrió la función de entrega de autoservicio para los amigos círculo anuncios. Vamos a decirlo de esta manera,Los últimos cinco años han sido un proceso de comercialización de WeChat y la publicidad social de Tencent explorando un nuevo camino en la exploración mutua.

En este proceso, la tecnología ha jugado un efecto increíble, en la primera vez que todo el mundo sienta el potencial de rendimiento interactivo del círculo de amigos de publicidad, "batalla nacional de armas" publicidad, es HTML5, en la creciente frecuencia de apariciones detrás del círculo de anuncios de amigos, de hecho, es la segmentación de usuarios de big data, y en la alianza de tráfico de publicidad cómo resolver los anuncios una vez inundado en la era de escritorio de medidas de respuesta de baja calidad, se mejora en base a la recopilación de datos y análisis de medios anti-trampa.

Los avances y aplicaciones en tecnología, a su vez, mantienen un delicado equilibrio entre la experiencia del usuario y la comercialización de la propia publicidad social.

Efecto publicitario de la página de promoción nativa de Nike

Imagina cuántas personas estarían interesadas si los anuncios de un círculo de amigos siempre mostraran anuncios. Con la ayuda de la tecnología HTML5, un gran número de interacciones e ideas que son casi imposibles de lograr en otros vectores publicitarios se están mostrando y aplicando completamente en dispositivos móviles como nunca antes.El surgimiento de la publicidad en páginas de promoción nativa, de modo que ver la publicidad en sí se ha convertido en un comportamiento de experiencia interactiva, en el pasado en televisión, medios impresos, "publicidad-audiencia", "entrega-impacto" relación unidireccional en el lado móvil se ha roto por completo.

Las ventajas y singularidad de los dispositivos móviles en la experiencia hacen que el valor de la interacción se expanda y valore infinitamente, ahora, la publicidad en sí misma se convierte en un comportamiento del consumidor, este consumo es experiencia interactiva, esta actualización de la experiencia de consumo trae los productos y servicios reales en sí el consumo secundario, los anunciantes y las agencias deben gastar más energía y creatividad en la publicidad, sólo entonces pueden atraer a los consumidores, y en la era móvil de Internet, la creatividad y la creatividad en gran medida significa interacción en sí, Solo las experiencias creativas innovadoras e inmersivas pueden ser favorecidas por los consumidores para una comunicación más rápida, y solo de esta manera la publicidad puede ser realmente eficaz, lo que puede significar éxito para los anunciantes y las plataformas de entrega de anuncios.

De hecho, el refinamiento y la creatividad de la experiencia interactiva no sólo significa que se respeta la experiencia del usuario, sino que también implica una mayor posibilidad de éxito comercial. Los usuarios, anunciantes, plataformas publicitarias pueden lograr resultados de ganar-ganar sobre la base de la tecnología interactiva, que es sólo el primer nivel, el otro nivel más crítico es la ecología.

Lo primero que tenemos que admitir es que cualquier ecosistema que intente funcionar de manera sostenida y saludable, ya sea en la naturaleza, en la historia o en Internet, está destinado a permanecer abierto y absorbido. El riesgo de un ecosistema cerrado es que, después de que su propio impulso de crecimiento haya alcanzado un cierto nivel, sin la estimulación de la entrada de sangre fresca y fuerzas externas, la capacidad de autorregularse se perderá gradualmente, y las posibilidades de que el sistema cerrado se estrelle se elevará debido a la complejidad de su tamaño y sofisticación.

De hecho, a un nivel más macro,La idea de una estrategia abierta es una caída más crítica que WeChat.

WeChat, QQ como representante de la plataforma publicitaria para desempeñar el papel del fondo ecológico, por un lado, esta plataforma es como "tierra", cada anunciante, agente de acceso a esta plataforma, el uso de la influencia del producto social de Tencent, por otro lado, la plataforma como si "agua", en forma de alianza publicitaria serán las manos de rico tráfico para canalizar, para recibir a los propietarios de tráfico y usuarios, al mismo tiempo, esta plataforma y como JD.com, 58 con la ciudad, nuevo EE.UU.

Este vasto ecosistema se basa en los datos, y la interconexión de datos en sí significa que la apertura es el significado correcto, mientras que en otro sentido, la apertura de la publicidad social a Tencent también significa "empoderamiento", además de los datos, los socios de Tencent han adquirido la capacidad de utilizar estos datos, apoyados por la tecnología, la seguridad de la privacidad de los datos de los usuarios, la estructura de los datos del cliente y el funcionamiento de la organización para mantener este ecosistema.

La tecnología es lo suficientemente potente como para minimizar el conflicto entre la experiencia del usuario y la comercialización, y también puede hacer que el ecosistema abra no sólo la conversación vacía, pero el rápido progreso de la tecnología no necesita ser plenamente aceptado, en los días calurosos VR / AR, ¿Por qué la publicidad social tenente sigue siendo una actitud cautelosa a la realidad virtual / AR, que tiene una experiencia interactiva?

En una entrevista con Zhang Minyi, vicepresidente de publicidad social de Titanium Media, hablamos sobre la apertura de Tencent, sus puntos de vista sobre la realidad virtual/AR, y sus pensamientos y reflexiones sobre la práctica de la publicidad social.

En cierto modo, de lo que estamos hablando es tanto la razón como la respuesta a la estrategia abierta de hace cinco años.

Zhang Minyi, subdirector general de publicidad social de Tencent (imagen de Internet)

Titanium Media: Por lo que soy personal, o todos podemos sentir que la tendencia general de la recesión económica interna del año pasado o incluso antes ha sido más obvia, así que ¿por qué la demanda de publicidad sigue aumentando?

Zhang Minyi:Mi trabajo principal personal es ser responsable de los grandes clientes, mis clientes son los más afectados por esto. Hay dos puntos en esto, el primero de los cuales es que, como dije antes, la diversidad y la exhaustividad de nuestra cobertura de clientes primarios es diferente de cuando me uní a Broadcom hace casi cuatro años.

En ese momento sigue siendo la era de PC, la publicidad o el comercio electrónico, a hace dos años comenzó a hacer juegos móviles, comercio electrónico móvil, comenzó a basado en APP, y ahora una parte de la marca comenzó a prestar atención a nuestros recursos en ese momento, y ahora es en realidad nuestra marca y efecto prueba de cobertura integral, desde el punto de vista de la industria es ahora la cobertura completa, nuestra base original no es tan grande, una vez grande, esto traerá inmediatamente una gran cantidad de mejora.

La segunda cosa es que después de haber visto más industrias cubiertas, cada área por encima, el presupuesto de acciones de cada cliente, resulta que menos del 1% se gasta en nosotros, sólo esas APPS han estado comiendo nuestros llamados dividendos. Muchas empresas, incluyendo vemos algunas de las empresas de marketing más conocidas, desde Unilever, Procter and Gamble y otros productos de venta rápida a muchos de nuestros productos en línea, pero también prestamos más y más atención a la entrega de publicidad de marca, ahora no es sólo para publicar anuncios de rendimiento APP, sino que también comenzó a hacer publicidad de marca en nuestra plataforma, especialmente en la demanda de publicidad de marca, estamos comiendo cada vez más la parte de todo el mundo de consumo y el presupuesto compartido.

Está claro que en el entorno económico actual, algunas empresas tienen algún impacto en sus presupuestos o cuando ajustan sus estrategias. Pero el plato es grande, nuestras proporciones están aumentando rápidamente a lo largo de la placa, todo el plato está fluctuando, pero no hemos estado en la superficie todavía, aún no hemos alcanzado su punto máximo, por lo que nuestro crecimiento no se ha visto afectado por la presión de toda su tapa presupuestaria. En cuanto al calor y la influencia del negocio publicitario general de Tencent, nuestra curva se ve afectada por esta fluctuación, que es la más pequeña o al menos una de los diversas anunciantes de tráfico e Internet.

Medios de titanio: Antes de que el círculo "National Shootout" de Wu Yifan de la publicidad de amigos causara una respuesta muy grande, ¿por qué hay tales anuncios HTML5?

Zhang Minyi:Me dividí en dos piezas, una es la parte dura y la otra es la parte blanda.

La parte difícil es toda la publicidad nativa de sus propiedades y plataforma social insignia para el diseño de productos de publicidad social, qué tipo de entorno tienes la posibilidad de anunciar. Creo que Tencent Social está por delante en este sentido, en primer lugar, tenemos valioso soporte de plataforma, QQ, soporte de WeChat, y nuestro equipo de productos está anunciando como un producto para hacer.

Los llamados productos, el primer aspecto es que la experiencia del usuario debe ser la más nativa, la característica más importante debe ser que el usuario se considere naturalmente como parte del contenido, esta es mi definición del nativo, en primer lugar para asegurar los sentimientos del usuario.

La segunda cosa que estamos viendo es la posibilidad de satisfacer las demandas de los anunciantes detrás del anuncio general. Vemos el caso de Wu Yifan, ves que puede ser un contenido creativo muy fuerte, de hecho, se refleja plenamente en estos dos puntos, el primer punto en aún más original, e incluso puede romper la pantalla, también estamos muy emocionados, te dio la posibilidad de hacer una pantalla vertical en una sensación tan interactiva. Sólo el diseño publicitario original a tal camino, que tres saltos o cuatro saltos, dos saltos en cada una de sus actividades cómo, ahora también estamos lanzando una nueva "página de promoción nativa" productos publicitarios, hay formas más avanzadas de interacción.

Otra cosa es los detalles magros de todo su proceso, de hecho, no puedo ponerlo en las necesidades del usuario, no se puede poner en las necesidades de los anunciantes, esta es en realidad nuestra propia búsqueda, esperamos que todo el proceso es el más magro, sólo que haces tal plataforma, tal lógica para hacer las cosas puede hacer que esto difícil sea más escalable.

Hablando de la parte blanda, creo que la idea de la publicidad social es en realidad un punto relativamente en blanco en la industria de la publicidad en su conjunto.

He estado participando en una variedad de grandes actividades de agencia, 4A recientemente, y veo que la fuerza del núcleo 4A reside en su creatividad. Existe el consenso de que el 80% de las veces simplemente mueves otro material exitoso de otros medios a una posición publicitaria en una plataforma de medios sociales como la de Tencent, y el 10% de esos residuos pueden ser contraproducentes.

El caso de Wu Yifan es en realidad un modelo que está completamente personalizado para el círculo de amigos de publicidad, se coloca en otro lugar sin trabajo, no existe tal forma.Así que creo que este caso es para crear un pionero, da un montón de creativos, expertos, profesionales apuntan una dirección, estimulan a todos, esa noche que el anuncio salió más, el más emocional es 4A jefes creativos. Hablé contigo muy tarde esa noche, y mucha gente preguntó quién hizo esto, ¿cómo lo averiguaste, cuál era la lógica detrás de esto?

La tercera parte es la capacidad de ser realmente una creatividad social precisa, y ayer estaba hablando con el jefe de Isobar, una empresa de marketing digital en Taiwán, sobre esto, la creatividad social de precisión es ser capaz de dar a diferentes personas para ver cosas diferentes, y es realmente adecuado para el entorno de publicidad social de Tencent. Así que creo que la parte blanda de esto es que definitivamente vamos a ver más desarrollo en nuestra nueva plataforma publicitaria porque estamos constantemente introduciendo nuevas formas para potenciar esta posibilidad y posibilidades creativas. Lo que estamos haciendo ahora es dar cada vez más de forma proactiva y proactiva a los expertos creativos y reales y a la agencia en esta área, para que puedan prepararse con anticipación, no solo para mostrarles que tenemos tal cosa.

Siempre hemos dicho que el servicio, especialmente el triángulo de servicio de grandes clientes, el núcleo es la capacidad de los datos, la capacidad de conocer a los clientes y ayudar a los clientes a encontrar a las personas adecuadas, los tres factores anteriores hacen que nuestro triángulo coexista entre sí para promover el progreso y el desarrollo de todo el servicio.

Medios de titanio:El anuncio de Wu Yifan detrás de la tecnología es HTML5, y ahora AR, VR se está volviendo cada vez más ampliamente disponible, traerá un nuevo impacto en la interacción del funcionamiento del hardware, ¿cómo ve AR, VR en las perspectivas y tendencias de aplicaciones de publicidad?

Zhang Minyi:La realidad virtual es un área relativamente nueva para nosotros, eso es seguro. Porque en nuestra plataforma para lanzar un formulario de publicidad es muy cauteloso, de hecho, usted acaba de decir que un punto es correcto, estos nuevos AR, VR, especialmente VR son mucho con la ayuda de la sensación de funcionamiento del dispositivo, es la capacidad de operar, manera interactiva. Creo que sí, el hardware ha estado impulsando el desarrollo de toda Internet es una cosa muy importante, cualquiera que ignore el desarrollo de hardware y la forma en que las personas y la información interactúan, sin duda será abandonado por la industria.

Todo nuestro equipo de publicidad social, frente a muchos clientes, incluidos los clientes de KA, se les hicieron exactamente las mismas preguntas que usted hizo, WeChat, colegas y colegas de diseño de productos publicitarios QQ a lo largo de la operación del producto publicitario están mirando esta tecnología. Creo que una dimensión de una buena innovación debería ser un cambio en el comportamiento del usuario, y la otra dimensión es cuánto valor se agrega realmente al cliente, y no creo que vayamos a hacerlo por un patrón y un truco. Pero hemos visto que la realidad virtual y la realidad aumentada, como acabas de decir, han ido más allá de todo el concepto de truco, y nuestro equipo y los proveedores de realidad virtual y los establecedores de estándares tienen mucho contacto.

Lo que estamos viendo es que somos capaces de hacer algo en este proceso, pero personalmente tengo algunas preguntas sobre VR, AR, en términos de escala y el valor real para los usuarios. Si no se abordan estas cuestiones, creo que seguiremos siendo muy cuidadosos de hacer muchos cambios, sin mencionar que depende principalmente de la estrategia y el desarrollo de la plataforma social en la que confiemos. Queremos mirar la atención de toda la plataforma a este aspecto, hay algunas ideas de realidad virtual simples, las ideas de realidad virtual no son nuevas ahora, pero no creo que esto sea un cambio estructural, estamos más preocupados por el verdadero convertirse en un normal, un cambio de comportamiento a gran escala, nuestra publicidad debe hacer, simplemente mantenerse en el nivel creativo, verá más y más VR, publicidad relacionada con AR, el próximo año los anuncios AR sin duda tendrán, y será mucho. Esta tendencia debe ser segura, creo que un día la realidad virtual realmente se convierte en corriente principal, debemos estar listos para el trabajo comercial en el interior.

Pero no me escondo de usted que ahora veo la idea, para los clientes puede ser más forma que sustancia, los usuarios no necesariamente pagan, al hacer empresas creativas de realidad virtual similares y productos son en realidad muchos, el umbral no es muy alto. Ciertamente damos la bienvenida a tales ideas, pero apresurarse con estas tecnologías puede interrumpir, por ejemplo, las experiencias nativas y el propósito del propio negocio del cliente, a la propia pérdida del cliente. Nuestra relación actual con nuestros clientes es una muy buena relación de socio consultor, a través de los recursos de la plataforma, vamos a dar a los clientes algunos consejos, no para algunos trucos, pero hacer el ridículo.

Titanium Media: Anteriormente en la era de PC de la alianza publicitaria es realmente muy confuso, justo ahora usted dijo valor prudente y de usuario, sabemos weChat está particularmente centrado en el valor del usuario, entonces Tencent publicidad social cómo controlar la calidad de la alianza publicitaria?

Zhang Minyi:Así es, la mezcla de peces y dragones en esta industria es realmente demasiado buena.

Saltar la era de PC, incluso en la alianza móvil también tiene tal problema, paso de punto ancho fue el primero en lanzar QQ en los anuncios de flujo de información, pero al final nos sorprendió el efecto, nuestro primer juicio en ese momento es que la estrategia de la alianza móvil debe cambiar, presentamos la alianza móvil de remodelación, para hacer una alianza boutique, con nuestra capacidad de empoderar y guiar el tráfico de alta calidad a nuestro aquí. Nuestro primer socio en ese momento era de cien, en forma de alianzas en él para hacer publicidad de flujo de información, no sólo estamos para recibir su tráfico, pero le ayudo a crear una nueva forma de publicidad. Por supuesto, ahora parece ser publicidad nativa y de flujo de información, pero creo que este concepto no ha cambiado, tenemos que utilizar el formulario de publicidad, sistema de publicidad, capacidades operativas y recursos del cliente en esta ventaja, para atraer tráfico de alta calidad, para dar forma a un tráfico de la liga a una nueva altura.

Recibimos mucho tráfico todos los días, en términos de clasificación de calidad debe ser más complejo que QQ, tráfico de WeChat, pero también tenemos más y más mecanismos, medios técnicos y medios operativos, nuestra alianza no es sólo para clientes pequeños y medianos, de hecho, nuestro equipo se ha dedicado a grandes clientes para operar. Debido a que las necesidades del cliente son integrales, como los grandes clientes deben combinarse con la fuerte exposición del evento en el círculo de amigos de WeChat a tener, debe aplicación también tener descargas, también quiere tener actividades en línea basadas en HTML5 del negocio, basado en diferentes necesidades dará diferentes opciones de tráfico.

Nuestros requisitos para los clientes afiliados son muy altos, esperamos que los requisitos de la alianza se puedan alinear con nuestro nivel general de plataforma, pero no que porque usted es pequeño y mediano clientes para que sólo pueda disfrutar de un trato relativamente pobre aquí. De hecho, algunos tráficos no son malos, simplemente no es adecuado para una cierta categoría de clientes, el tráfico WeChat y QQ es el más adaptable, su propia placa también es grande, pero algunos son propiedades APP, entorno de aplicación y otros factores determinados, tenemos que encontrar tráfico externo y algunas necesidades principales del cliente de la coincidencia, este es nuestro programa de operación integrado para el tráfico en un programa operativo. Además de los medios técnicos para prevenir las trampas y otras capacidades muy básicas, creo que desde la calidad hasta el refinamiento operativo hasta la garantía de efecto final, estos pueden garantizar la calidad de la alianza publicitaria.

Ya se trate de anuncios de rendimiento tradicionales o publicidad de marca, los estándares de nuestra alianza están aumentando, y creo que es perfectamente posible saltar de lo que está diciendo acerca de un preset de tráfico de afiliados o realidad.

Medios de titanio: en el proceso olímpico lanzó una gran cantidad de anuncios de marketing caliente y se dice que han logrado buenos resultados, la longitud sostenida de cada punto caliente, el tamaño, la audiencia es diferente, entonces para esta campaña de marketing olímpico ha resumido el paradigma se puede aprender o copiar?

Zhang Minyi:Sí, creo que tienes razón, pero uno de los puntos de los que hemos estado hablando aquí es el llamado "paradigma".

Debido a que los puntos calientes han estado cambiando, me hicieron la pregunta es, ¿qué fuego recientemente, en su plataforma cómo jugar más fuego, es lo que es tendencia? La segunda pregunta sobre lo que ha sido popular en la industria últimamente es cuál es el mejor momento. La pregunta detrás de todo el mundo es realmente cambiar de personas y escenas, ¿cómo puedo seguir utilizándolas? Consideramos que los Juegos Olímpicos son un evento caliente, es un modelo para planificar eventos calientes predecibles, es éste y el Festival de Primavera y algunos eventos calientes muy importantes de toda esta sociedad son en realidad los mismos, es la escala esperada de toda la gente involucrada, para los comercializadores es un período de tiempo imprescindible.

Poco a poco hemos empezado a tocar el umbral, el primer punto es aprovechar las propiedades especiales de los puntos calientes, y ahora nuestros Juegos Olímpicos creo que este año para hacerlo mejor, es y la parte creativa es muy relevante, porque desde la multitud y la plataforma, creo que no es muy probable que cambiemos nuestra forma de producto más básico para tales actividades, lo segundo que tenemos un evento tan especial sobre la capacidad de apuntamiento de la multitud ha sido familiar, esto no es un desafío. Lo más importante, creo que nuestra cooperación de diseño creativo e interactivo, simplemente para llegar temprano, la primera preparación de comunicación temprana es mejor, no nos queremos en la creatividad de arriba son paradigma y cosas estandarizadas, queremos que los clientes vean y los clientes ahora quieren ver cosas cada vez más diferentes.

Lo que hemos visto en el marketing olímpico este año es que es muy diferente del mensaje en el corazón de la idea en sí, y la forma en que se propaga y todo el tono. Todo el mundo en la televisión es todavía relativamente alto en esos mensajes puede ser el mismo, pero nos fijamos de cerca en la creatividad de nuestra plataforma, hay diferencias, los detalles de la diferencia es en realidad cada vez más, esto es lo que me gustaría ver. Pero la premisa de la diferenciación es que cuanto antes vaya más profundo, más se hace un trabajo de arranque similar a la consultoría, que es el detalle operativo. Es un poco como la microgestión, que es un gran punto, y en un evento como este, no quieres que todo el mundo bombardee a los clientes con el mismo tipo de cosas, porque todo el mundo está acostumbrado a verlo en la televisión.

Los escenarios de marketing en caliente a menudo pueden desencadenar nuestra reflexión sobre nuevos patrones de productos, que nos han contribuido e inspirado a algunos de los nuevos patrones de productos que ya estamos desarrollando. Creo que es sólo a través de una profunda personalización que podemos generar algunos comentarios sobre todo nuestro negocio, desde el servicio hasta el producto. Desde el punto de vista de la creatividad en sí, alentamos a todos a tomar la interacción como el núcleo, y por el Festival de Primavera, tomaremos la interacción como el núcleo para hacer algunas ideas nuevas, que es el punto más importante.

Este artículo fue reproducido por Titanium Media, Journalist/Hu Yong

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